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2012永和豆浆广告策划案.doc

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2012永和豆浆广告策划案.doc

2012永和豆浆广告策划案 一.行业分析 1. 永和豆浆的自身品牌概况 永和豆浆泛指台湾台北县永和市一带以贩卖豆浆为主的早餐店,约1950年左右,由山东和河北的两位老兵首先开始经营的,永和豆浆品牌是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立餐饮业知名品牌,1995年跨过台湾海峡,来到大陆发展,经过数十年的发展,永和豆浆遍布中国大江南北,已成为消费者信赖和喜爱的品牌。如今,永和豆浆的品牌已经深入人心了。 永和豆浆在发展之路上,加快了向民族品牌前进的步伐,通过技术引进,设备和自身的挖掘,改造,并接受和吸取了国际先进管理思想,极大地丰富了消费品市场。 永和豆浆的文化主要是对中华民族传统饮食的深厚感情和对现代人饮食的观念和习惯的忧患意识,本着发扬传统美味,提供健康饮食传播中华文化的初衷,永和于上世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中逐渐形成特有的企业文化。 永和的宗旨是永远的朋友,和乐的家庭。永和的情怀是中国风,台湾味,两岸情。永和的追求是让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆。 2. 快餐行业的基本形式 中国当前的快餐行业基本被肯德基麦当劳占据,麦当劳和肯德基似乎“代言”着中国的快餐市场,然而中式快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。只不过,在中式快餐这口“大锅”内,没有真正的“领导者”。 当肯德基们已经宣布要做“中国式快餐”的时候这使我们发现了一个事实中国快餐业的两大主要矛盾西式快餐和中式快餐两个品类的竞争掩盖了另一个潜在的矛盾中式快餐相互之间的竞争。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样,“双种子”所需面对的主要对手我们找到了他们的另一个共同点他们贩卖的也是西式口味的快餐,在21.1的“小池塘”里,已经有了两条大鱼,小鱼注定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的,如果放弃了中式快餐之路,就等于离开了占据78.9的 自由竞争时代的中式快餐品类,而挤身于仅占21.1的、垄断竞争的西式快餐品类。 由此我们不难看出,“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线,而中式快餐品类业态大转型的实质是 中学为体,西学为用。 永和要做,就是坚持名族品牌路线,借鉴西式快餐有点,稳步发展。 3. 中国餐饮业的发展趋势 (1)业态多元化,经营特色化 随着行业的发展,餐饮业态已不再单一,而是朝着多元化的方向发展,刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面外来资本,品牌的进入;餐饮竞争升级和生活日益多元化。 由此可见,未来餐饮业在经营特色化,业态多元化等方面的特点将更加明显。 (2)品牌力成制胜关键 品牌对于餐饮企业而言,重要性不言而喻。餐饮市场的竞争必将归结于品牌之间的竞争,谁的品牌力更强,谁就能拥有更广阔的市场,品牌力成为餐饮企业逐入市场的关键。品牌也是吸引消费者最为关键的因素。所以说,品牌是否具有足够的影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出,没有品牌力的餐饮企业,最终将很难改变被市场,被消费者所淘汰的命运。 (3)连锁加盟助推快速扩张 连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明,餐饮业连锁加盟模式也正逐步走向成熟。 永和的发展模式基本适应了当前中国餐饮业的发展趋势,永和豆浆在现在日益新兴的餐桌食品中发展十分的大,局宏观预测,该市场成长呈上升之势,它的市场定位是做出能使自己与竞争者有明显区别,构成一定的进入壁垒和能为自己提供超过竞争者的相对优势。 永和豆浆进入大陆的时间是1995年,它向洋快餐发起挑战,强力打造全球中式餐点连锁第一品牌。 二.竞争者对比分析 1.西式快餐店 20世纪90年代,肯德基,麦当劳等洋式快餐登陆中国是永和豆浆的竞争者,这两个品牌占领20的份额,而其余则被近80万家中式快餐企业瓜分,在中式快餐中处于强势产品,弱势品牌的局面。他们的优势之一是经营理念,质量为首,优质服务,清洁安全并且物有所 值。之二是麦当劳的微笑是当今服务业的经典。之三是广告,吸引眼球,与第四媒体合作,全面的公关策略。这些快餐都积极推行在中国的本土文化进程,推出符合中国饮食习惯的系列产品,已隐形形成一定程度的替代能力。西式快餐的服务要求让顾客感受到亲切,舒适,迅速,要尽量满足顾客的要求。收银员必须严格按照收银规范来操作,不得有半点马虎。细致入微地服务,使顾客有宾至如归的用餐感受。永和的品牌的掌控力不成熟,识别率也不高,消费者难以区分。 2.中式快餐店 永和豆浆与真功夫,永和大王这些中式快餐对比,它更加注重的事营养,借鉴中国传统的烹饪方法,有着合理的营养和膳食搭配,价格合理,现代人去快餐厅不仅受到快捷,方便,卫生的服务,还有那里有一份愉悦的心情,追求一种有品味的生活,永和豆浆店面给人一种清新的感觉,更符合现代人的要求。永和豆浆与其他中式快餐对比,口感好,采用非转基因的豆类更加顺应了社会发展的要求,现在食品安全问题越来越得到人们的重视,永和抓住这一问题提倡健康饮食,这是永和豆浆的一特点与优势。 3.与其他中西式快餐店的对比 优势1产品多元化,符合国人口味 2快餐式消费,资金回笼快 3中式快餐,文化认同强 4品种丰富,口味多样,营养均衡 5价格适中 劣势1经营方式单一 2难以得到西方文化的认同 3标准化程度低,服务水平低 机会1行业发展潜力巨大 2政策的大力支持 威胁 行业竞争者多 这些快餐都积极推行在中国的本土文化进程,推出符合中国饮食习惯的系列产品,已隐形形成一定程度的替代能力。永和的品牌的掌控力不成熟,识别率也不高,消费者难以区分。 三.客户分析 1.消费者的期望 有上图可以看出,产品质量总是最受关注的 (1)希望产品质量有保证 而永和豆浆以大豆为核心,将大豆“基地、原料、工艺”“种、产、销”特有的一体化垂直整合,生产“环保、健康、养生、文化”的优质产品,积极维护环境和气候保护。 我们产品原料采用来自东北三江平原非转基因大豆,颗颗精挑细选,自然饱满,并在牡丹江市建立有机生态园,从源头保证大豆的高品质。 永和豆浆在国内拥有哈尔滨延寿厂和吉林舒兰生产厂。在生产过程中,我们采用16道精制工艺,烘干脱皮去芽(低嘌呤)、精细研磨、排渣、脱腥、灭酶,喝过之后不会产生胀气问题,最后三效浓缩、喷雾干燥,有别于传统工艺,只甄选了43的大豆精华。 所以永和的质量绝对有保证,而且还很营养。 (2)希望产品味美价廉 吃的东西嘛,味道好不好绝对很重要。永和店产品以豆浆为主打,全部是中式餐品。符合中国口味。 (3)期望有独特的产品推出 (4)希望产品在外观上有一定美感 (5)希望产品有一定的感情寄托 就目前中国的消费水平,快餐主要集中在城市,在中国,中式餐品一般都是家庭自己做,但在快节奏的城市,很多人都没时间做饭,去快餐店的也就多了,但他们对家里饭的渴望也越强烈,永和以中式快餐为主,很容易激起消费者的“家”情节。 2.商家的期望 盈利 终极目的 商家要盈利 无非通过降低产品成本 保证产品质量 加大产品宣传力度 等手段实现 就目前中国餐饮业的发展趋势,品牌力是制胜的关键。那永和在消费者中知名度怎么样呢 由上图可以看出,永和在消费者中的知名度还是比较可观的,但大部分又都只限于知道这个范畴,而且完全不知道的也占了比较的比重。好的方面讲,永和发展空间很大,坏的方面说,永和品牌力不够 亟待加强。 都知道,树立良好的品牌形象 提高产品知名度 一定要做好广告工作 就目前广告形式在消费者中的使用量 我们做了份市场调查(如下) 综合显示发现 在消费者中应用最广泛的就是电视广告了. 而电视广告肯德基,麦当劳瞄准收视率极高的黄金时段节目,在节目之前、中间插播广告,加上新闻之前广告,平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样公共车体广告。在人流量大的地铁、车站、公路站台、户外墙体做显眼的户外广告。还有众多广场的广告伞、汽球、横幅。终端上加强了促销力度,培训了现场推销人员。另外,他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。 小结运用中学为体,西学为用的思想路线,创新产品,发展企业,着重加大品牌力度,努力赶超麦肯在中国的市场占有率,完成在中国市场的民族品牌领导地位。 第三章 营销传播策划 * 永和与竞争对手市场推广策划分析 * 我们都是思想家特别企划 * 策划目标 营销传播策划 一.永和与竞争对手市场推广策划分析 1. 永和的推广策略 作为本土企业,永和豆浆无疑比那些外来快餐店更营养,更符合国人口味。永和的愿景是打造一个华人的地方都能喝到永和豆浆,打出的爱国旗号,对于华人来说很温馨,很容易笼络华人消费者。总公司遍布全国的直属企业建设的直营店,加盟店以使在全国形成规模效应,品牌效应。 2. 永和豆浆与麦当劳 二十二年前麦当劳进入中国市场, 并迅速以1300多家店面,在中国快餐市场中赢得三成天下。当十三年前台湾永和豆浆现身内地市场,骁勇地向“洋快餐”发起挑战,强力打造全球中式餐点连锁第一品牌。由于永和是后起之秀,经营中不免常向麦当劳模仿学习。 于是,人们很难不去把永和豆浆与麦当劳进行比较。 比较之一品牌标识。永和豆浆是稻草人,店面运营中国红,亲切,醒目,具有浓郁的中国特色。麦当劳是黄色的“M”,醒目温馨。 比较之二就餐环境。他们的店面选址同样在人流量大的地方,而且在许多城市两家的地理位置很近。他们的店面都是临街大窗户,店里塑料桌椅,因为据说椅子较硬可以增大客流量,并且同样以洁净卫生出名,对店里玻璃窗、桌面、地面、天花板的清洁打扫要求严格。但是麦当劳对店面的卫生要求几近苛刻,清洁频率比永和更多,细度更大,楼梯清扫时还要 求员工蹲在地上手持抹布擦抹,连犄角旮旯也不放过。麦当劳与永和豆浆都喜欢在店里放音乐,并且都有自己的歌曲。麦当劳的是“我就喜欢”,永和豆浆的是“永和,永和,满天下”。 比较之三规范化管理。为了使顾客在任何时间、任何地点所品尝的食品都是同一品质的,麦当劳规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制,薯条的大小与油炸时间都有统一规定,永和豆浆的油条都是半成品发放到各店面,再加工时的油温、油炸时间及油条在油锅中翻转的遍数都有统一的严格规定。他们都是一天24小时的经营,定价层次也差不多,都是中档稍微偏上。 比较之四加盟模式。麦当劳是直营连锁模式,永和豆浆是特许加盟模式。 中式快餐现状堪忧。 中式快餐企业在品牌经营、管理、宣传上相对洋品牌要弱许多。当然有部分资金原因,但中式快餐显然没有洋快餐那样会笼络人心。麦当劳有准备给小朋友的玩具,并与当地公益场所保持良好联系,还在大陆某些学校中设立麦当劳奖学金,每周一在店门口升中国国旗,而永和豆浆却缺乏这些方面的作为。永和豆浆的特许加盟模式尽管保持了原品牌名称的同一性,但其致命的弱点却在于容易失去原品牌内核的延续性与完整性,因为坐落于不同地区的分店是不同的老板在经营,相互之间缺乏沟通协作,甚至视为“冤家”,互相拆台攻击,造成品牌名誉受损。与麦当劳的一切由总公司投资和管理的直营连锁模式相比,这种模式的弊端显而易见。 当然,从目前的市场份额占有状况与消费者中的影响力来看,在中国内陆市场中永和豆浆还是远远落后于麦当劳的。那么,未来的发展中,永和豆浆能否有一天在国际市场中与麦当劳势均力敌并相抗衡呢如果不提高经营品牌的意识,不注重可持续发展,恐怕结果并不乐观。 3. 永和豆浆与永和大王 永和豆浆,创始人林炳生,台湾发家,特许加盟模式;永和大王,创始人林猷澳,上海起家,直营连锁模式。这两家公司争夺“永和”的连环商标诉讼案长达十年。(本文一直所提的“永和豆浆”是指台资弘奇公司的品牌) 永和大王餐饮有限公司至今已在全国设立了100家左右的连锁店,形成了与永和豆浆的弘奇食品有限公司双雄并立的局面。 同样使用“永和”字样的商标,同样经营豆浆油条,同样发展良好、具有较高知名度,所有这些使得上永和大王公司与弘奇公司不但成为了经营上的主要竞争对手,也使得他们成为了这场“永和”品牌之争的主角。 在弘奇公司与永和大王公司争斗正酣之时,全国各地以“永和”、“永和豆浆”为字号的豆浆快餐店层出不穷。弘奇公司在面临永和大王公司这个强硬对手的同时,又面临着数不胜数的新的竞争对手。如果说上海永和大王公司像一只猛虎,不好对付,全国各地那些众多的个体经营者则像一群狼,任你左冲右突,总感力不从心许多消费者都搞不清各个“永和”之间的关系,而一出现服务质量的问题,却都怪到“永和豆浆”的头上。 当然,从另一个角度讲,对同样自视为“永和”正宗的永和大王公司来说,这些小的永和豆浆店,也是冒牌者和竞争对手,如果有适当机会或在直接影响自身发展时,也愿意加以清剿。 小结永和要想打造国内第一的快餐品牌,对永和大王公司必须先联合,合力搞好民族企业,稳定住后方,才能勇往直前。对麦当劳公司,要学习对方经营管理等方面的优秀成功经验,对于自身,注重可持续发展,增强品牌意识。 二.永和特别企划--我们都是思想家 就目前中国的消费水平,快餐主要集中在城市,在中国,中式餐品一般都是家庭自己做,但在快节奏的城市,很多人都没时间做饭,去快餐店的也就多了,但他们对家里饭的渴望也越强烈,永和以中式快餐为主,很容易激起消费者的“家”情节。 根据这一情况,我们将广告策划目标主要集中在中小城市地区的上班族,外地求学很难回家的大学生和家庭套餐。 三.策划目标 近期目标深入贯彻永和的品牌形象,提升品牌亲和力,加大知名度,使永和的品牌形象更加成熟,占据更多市场。 长期目标通过品牌的不断诠释,打造国内中式快餐第一品牌,真正实现有华人的地方就有永和豆浆。 第四章 永和营销计划执行 * 永和--家无限 * 永和--家和乐 * 永和--家盟总动员 永和豆浆营销计划执行 一 . 家*无限 1. 活动目的 为了更全面的加大永和豆浆策划活动的宣传力度,为后面公关活动的良好进行做铺垫,吸引和了解更多永和顾客。在后面活动开始前,通过网上活动建设,网络更多消费者,进而建立家园网站--无限网。制造事件营销达知名度的全面提升,并通过线下活动带动更多潜在消费群体的加入,为即将到来的宣传攻势打造核心受众。 2. 具体执行 第一步网站宣传 设立网站宣传标语亲情无界限,家和无限网 请专业设计团队或个人为家和无限网进行网站设计,并在知名网站上添加广告模块大力宣传 第二步和粉论坛 l 建立“和粉论坛”,收集和粉用户的个人信息,建立资料库。 首页以宣传“亲情无界限的概念”为主,为每位成员提供单独空间上传图片、文字、音视频等以供交流,并提供批量高速的图片上传途径。 聘请善于活跃气氛、网络交流的人员担任 “和粉论坛”版主,鼓励会员交流、发帖、灌水。 以用户资料库为基准举办各种线上小活动,适当给予奖品作为鼓励 第三步康客信箱 在官方网站上的“康客论坛”里设立一个“康客信箱”用来征集各位康客的提议,和收集问答康客的各种问题,建立提议库。 在各知名网站发布有关“康味回家”概念的广告和相关软文。 邀请国内外知名人士在康客论坛谈谈对康师傅方便面的食后感以吸引注意。 3.媒介运用 官方主页、和粉论坛、通栏广告、搜索引擎优化、视频短片、广播广告下载。 4.危机处理 事前对活动计划进行评估以决定是否修改执行,防止危险出现。万一出现赔偿事件,依据事先保险内容进行。 二.家*和乐 1. 主题活动家和乐 “永和豆浆,家的味道”,永和豆浆是中式快餐,给人亲切温暖的感觉,在这个社会竞争越来越激烈的时代,人们已变得越来越冷漠,而永和豆浆给了我们家的味道,每个人都可以来享受家的感觉,上班族就成了一个很大的潜在群体,所以我们在临近父情节的时候在永和豆浆店举办一场“合家欢乐给父亲的惊喜”的活动,只要带父亲来店里用餐我们都免费赠送父亲一个小礼物。 2. 活动时间2012年6月17号(父亲节)19号 3. 活动流程图 选取店内火店外较为开阔的地点作为活动场所,活动时间为两天,凡顾客带自己父亲在活动时间内在店内用餐即可参加给永和提建议后的送奖活动,奖品为各种小礼品,根据自己喜好选择。 6月17日进驻各大永和豆浆店设立活动点,制作宣传海报与宣传册,并在店内其它媒体上进行前期造势,尤其在媒体广播台播放广播广告。 活动结束后由店内负责人收集顾客个人信息和联络方式,然后登记相关事宜,送礼物。 当天邀请活动主持人;组织各负责人参与现场工作,发放DM单等;安排工作人员维持秩序。邀请当地媒体采访报道。 安排工作人员队伍骑着广告宣传的自行车在校园周边游走扩大宣传。 9001100 场景布置 11001300 派发传单 13001400 相关工作人员和设备到位 14001430 开场COSPLAY表演 14301830 开始活动和整理建议表 18301845 登记顾客的资料和办理相关手续,稍后送礼物 18451935 结束 4. 备注 活动期间前两百名顾客赠送礼物,一人赠送一次礼物,不可重复。 5. 危机处理 1路演前预估人流量与观看人数,组织相应人员维持秩序,避免过于拥挤。 2事前与表演人员签订劳动协议,避免出现劳资纠纷。 3如遇不可抗力,活动可在7天范围内顺延,也可另选室内环境展出。 三.家盟总动员 一.活动目的 1. 通过开展加盟店开展的一系列活动,让更多的市民走进永和豆浆,了解永和豆浆,喜欢永和豆浆,从而提升永和豆浆餐饮竞争力。 2. 通过开展活动我们可以拉很多永和豆浆的客源的。 3. 目的也是为了提高自身品牌的知名度。 二.具体执行 1. 以“家”为主题 2. 活动对象是以武汉市民和光谷周边学校的学生 3. 媒介运用通过发传单,海报及展板展示等方式 4. 效果评估在永和豆浆逐步扩大的基础上,永和豆浆加盟店的活动开展战线紧密,步步铺陈,扩大靠师傅的知名度。病史品牌形象更加深入人心。同时也增强了消费者的产品认知,挖掘了潜在的消费者,有利于产品销售量的扩大。 5. 危机处理(1)如果在活动的过程中现货不足,我们可以采取抢完归位,轮流使用游戏中的道具,时候凭证发放。(2)如果出现混乱的情况,我们要制定路演流程,事前确定个安全措施及设备齐具,我还得事先请人管制。 三.永和豆浆加盟店 活动时间2012年6月1日2012年6月6日 活动地点武汉各大永和豆浆加盟店 活动流程图 选取各大加盟店的店门口旁作为活动场所,活动时间为6月4日到6月6号三天,游戏有 永和豆浆知识知多少等 6月1日进驻各大加盟店,与加盟店人员共同组建委员会,制作宣传板,搭建活动舞台,于6月1日6月3日在各大加盟店巡回免费品尝,接受市民品尝后的建议。 游戏结束后由组委会登记参赛者的个人信息,然后按需发放。 路演活动流程 9001100舞台搭建,场景布置 11001300休整 13001400表演人员及设备到位 14001430舞蹈表演 14301500互动时间,永和豆浆知识问答 15001530永和豆浆T台展示 15301540给参与者颁发证明,可凭证领取相应奖品 1600结束 危机处理 1.路演前预估人流量与观看人数,组织相应人员维持秩序,避免过于拥挤。 2.依据预估状况准备产品数量,在数量上增加20作为备用,避免不够。 事前与表演人员签订劳动协议,避免出现劳资纠纷 第五章 广告策略 * 策略概述 * 广告定位 广告策略 一.策略概述 1. Who 策划目标 永和豆浆快餐店 2. What 要表达什么 将“家”这一概念与永和豆浆的理念与形象结合起来,主打“温情”路线,以家庭温暖,感恩父母为基本诉求点,宣传和推广永和温暖形象,打造中国特色“家”永和。 3. where 通过什么渠道 以电视、广播、海报和多种小众媒体结合为主,杂志媒介为辅。多方面,全方位的进行宣传。 4. Whom 消费人群 城市地区的上班族,外地求学很难回家的大学生和家庭。 5. Which 取得何种效果 深入贯彻永和的品牌形象,提升品牌亲和力,加大知名度,使永和的品牌形象更加成熟,占据更多市场。 二.广告定位 1.广告语永和豆浆--家和暖人心 2.广告媒体运用各种适合城市消费市场的媒介形式,如海报招贴,车体广告,影视作品等。(有说影视作品是城市最好的广告方式) 3.宣传攻势电视、广播、报纸联合投放,形成点面结合、立体交叉的宣传强势。 第六章 广告创意提案 * 平面创意设计 * 广播创意设计 * 视频创意设计 * 网络创意设计 * VI创意设计 * 新媒体创意设计 广告创意提案 一.平面创意设计 1. 永和豆浆健康海报 2.永和豆浆美味海报 3.永和豆浆父亲节特别海报 二.广播创意设计 1.广播稿件名称家和暖人心 2.广播稿件规格30s 3.广播稿件形式自白加情景对白式 4.广播稿件正文 背景音乐响起(一段温馨轻柔的歌曲) 孩子的自白我住城市,我也有家,但父母从来都不和我好好吃顿饭。 一位母亲的自白我住城市,我也有家,但每次回家都已累得半死,等做完饭,都没有吃饭的心情了。 永和豆浆(一女声)说活在城市,谁都没有错,一家人在一起,才是幸福。 母亲回家开门声 母亲小**,你爸回来没,咱今天出去吃,不开灶了。 小**好嘞,去永和,去永和。 尾音(一女声)响起家和暖人心--永和豆浆 三.视频创意设计 1. 文字脚本 有营养 有味道 有 “家” 镜号 画面内容 景别 摄影技巧 时间 解说词 音效 备注 地点 永和店内 1 女孩坐在永和店内等餐,表情心事重重. 中景 移动镜头,从招牌处移动到女孩身上,然后放大特写女孩表情. 4s 无 2 出现东西掉地上的声音后,女孩猛吸一口气 面容痛苦 近景 特写女孩表情 3s 东西掉地上的声音,让女孩想起三段类似声音的片段 东西(女孩的手机)掉地上的声音 地点 某办公室 3 老板把资料砸在女孩头上 中景 女孩侧对镜头 1s 砸头上的声音 第一段声音回忆片段 地点 某路边 可变动 4 女孩含着泪扇男生耳光 中景 男生正对女孩侧背对镜头 1s 扇耳光的声音 第二段声音回忆 地点 宿舍门外 5 女孩被拒之门外 中景 女孩面对门侧背对着镜头 1s 门被使劲关上的声音声 第三段声音回忆 地点 永和店内 6 女孩还是一脸忧伤,开始弯腰捡手机的时候,眼泪止不住落下。 近景到中景再到近景 固定镜头特写脸部,在女孩捡东西的时候,镜头开始慢慢拉伸至半身,在缩放到落泪特写部分。 6s 女孩落泪时 温馨音乐想起 上场景结尾时镜头开始晃动,本场开始晃动到稳定出现女孩面容 地点 房间(室内) 7 女孩抬头望向窗外 (或某个远方) 近景到中景 由上场景落泪特写的样子缩放至全身 4s 继续上场温馨音乐 脸上有泪痕8 8 妈妈上场,端上吃的进入画面。 中景 固定镜头对准女孩,脚步声出现到妈妈的身影进入画面 温馨音乐 和妈妈脚步声 9 妈妈将端的吃的放在桌上 近景特写 近景妈妈的手和端的吃的,放在桌上后缩放镜头特写吃的 5s 妈妈说的话“什么事你都还有家里呢,开心点,妈做好吃的了,快尝尝,妈可是用心做的啊” 温馨音乐 妈妈说最后一句时,画面渐黑(白) 地点 永和店内 10 永和店服务员上场,一手端着吃的,一手递过纸巾,笑容温暖 特写到中景 特写服务员面部,然后缩放到半身 5s 屏幕全白到服务员渐渐出现之间的服务员台词这个很好吃,厨房做的很用心呢 温馨音乐 11 女孩抬头接过纸巾,开始露出笑容 中景 女孩正对服务员侧对镜头 4s 露出笑容的时候,坚定地应了声“嗯” 音乐开始变得欢快 12 女孩转头看向墙上海报 中景到特写 移动镜头随着女孩目光移动到墙上海报特写 5s 画外音有营养,有味道,有。。。。。。“家” 欢快背景音 画外音海报上的标题 13 完 完 完 完 完 完 完 2. 手绘脚本 1 2 3 4 5 6 第七章 媒介提案 * 媒介策略 * 媒介计划 媒介提案 一.媒介策略 1. 电 视选择黄金时段,跟播热门电视剧,采用隔日播出的方式,节约广告费用,持续累积广告效果。请来台湾著名艺人大S徐熙媛作为品牌形象代言人,品牌轰动效应瞬间引爆。 2. 报 纸在各大城市的强势平面媒体上选用方通栏规格,针对产品功能,不断的做引导宣传。尤其是配合永和在此期间推出的活动,传递促销活动的内容、时间、地点等信息,使消费者关注永和豆浆,关注永和豆浆的每一个动向,广告投放主要在各个城市的主打报纸、杂志上。 3.广 播套播广告有良好的性价比,具有时段分布广泛、频次露出多的特点。可以不断刺激消费者的购买欲望。在永和的促销期间,可选择在喧闹的商业网点或大型超市做1-2期的直播活动,既可通过电波把永和的信息传递给消费者,又可利用现场的气氛增加消费者的参与性,加深永和豆浆在消费者心中的印象,以扩大永和的品牌知名度。 二.媒介计划 首先以一种“大肆传播”的方式,在电视、杂志报刊、户外、POP、网络上进行产品广告的宣传,以图片告知感染性平面广告和软文为主。以一种亲切的姿态进入市场,将消费者的视线引到永和豆浆来。 其次告知性广告与诱导性广告并进,推出永和“家”概念,跟随公关进程,以主动和被动的身份,跟目标消费者沟通互动,引导消费者知晓更多的产品信息。这一时期以推广永和“家” 概念广告和产品广告为主,软文广告为辅,以网络软文为主,同时启动互动广告和相关卖场促销活动、POP、DM宣传。促销活动时,各种互动游戏增进消费者对产品和品牌的了解,达到口碑效应;自行车广告宣传车队紧密跟进,吸引公众和媒体的关注。 最后诱导性广告与提醒性广告并进,大力推广“家”概念,并配合家和无限网内事件营销做出相关软文;在公关活动中用POP、DM进行宣传。 小组成员 许涛 彭涛 薛祖佳 阳靖 牛晓宇 徐叶颖

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