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2007年鹰潭新时代广场策划案.doc

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2007年鹰潭新时代广场策划案.doc

2007年鹰潭新时代广场策划案 第一篇市调分析 在新的历史条件下,城市经济发展越来越受关注,作为江南重镇之一的鹰潭,在经济一体化的过程中,经济发展前景日趋明朗。一个城市的经济发展、地理条件、市政规划、政策倾向及其人们的消费心理都在很大程度上影响着房地产的开发与发展。城市的发展趋向和潜在的经济增长因素能否更大地刺激房地产市场的需求,以及在政府的规划当中,能否给项目所处的区块物业的升值带来广阔的前景,将对项目前期规划及未来销售和后期管理、商业运作产生直接的影响。鉴于此,我们对鹰潭经济发展和规划进行深入的探索,以期能够把握该区将来房地产的发展趋势和整个商业带的运作。 第一章 鹰潭城市发展规划分析 1.1鹰潭概况 鹰潭,旧称鹰潭坊,同治三1864年改称为鹰潭镇,1949年改为鹰潭区,1956 年改为县级镇,1979年改为县级市,1983上7月升格为省辖市,同年10月,在原境内成立月湖区,为其中心城区。 鹰潭地处东经11641至l1730、北纬2735至2840之间,总面积3554平方公里。全省五大水系之一的信江贯穿东西,岸南龙头山上自古有一片樟树林,每当晴空万里,群鹰在樟树林上空展翅翱翔尽情盘旋,信江深潭激流则回旋于龙头山下。“深潭水碧,绿如鹰眼”,“涟湾兴其中,雄鹰翔其上”,鹰潭故而得名。 辖区属南岭准地槽边缘的信江凹隔带,地势南北高,中间低,东西长约50公里,呈带状分布,320、206国道和浙赣线、皖赣线、鹰厦线三条铁路线把离市区18公里的贵溪市和离市区25公里的余江县连成一个整体。 全市目前人口近105万,其中非农业人口占26.8,农业人口占73.2;男性占52.8,女性占47.2;在职职工约占全市人口的9.7,其中女性占37.9。目前城区人口约20万,其中外来人口占28左右,而由本地外出经商者亦接近28,从而在数量上形成对等贸易,展现了鹰潭作为一个放射性城市的特性,其居民的经商投资意识也由此可见端倪。 1.2经济发展 1.2.1经济环境 (1)经济发展总水平。 改革开放以来,尤其是1983年升格为省辖市以来,鹰潭市在城市各个领域进行了一系列的经济体制改革,全市国民经济和社会发展取得了令人瞩目的成就,开辟了该市国民经济蓬勃发展的新时期。农业结构调整成效显著。养殖业和多种经营产值占农业总产值的比重分别提高到49和69。引进推广农牧渔业新品种90多个,围绕粮猪果林菜5个主导产业, 建立了10大农产品基地。市生态农业科技示范园区建设前期工作基本完成。全市现有工业企业264家,一个以有色金属冶炼为主体,电力、化工、机械、食品、纺织、医药、建材、仪器仪表、工艺美术等行业竞相发展、特色鲜明、又门类齐全的工业体系基本形成。并在一些行业取得了显著成效,如三川公司水表销量在全国同行业排名第二,连续三年夺得了国内市场占有率排名第一,南方照明公司主导产品节能灯产量跃居全国同行业前列,产品出口美国、德国、印度等国家。旅游业发展加快,近年接待境内游客数、旅游直接收入、接待境外游客数及创汇金额等候各项指标均有很大提升。金融保险事业发展迅速。全市目前共有金融机构376家,职工总人数2737人。金融机构各项存款余额70.96亿元,其中储蓄存款45.51亿元;各项贷款余额76.18亿元,其中短期贷款54.52亿元,中长期贷款17.34亿元。据悉该市人均存款目前居江西省第三。 (2)经济增长。 2001年,全市国内生产总值达58.8亿元,按可比价格计算,比1995年增长54.3,年均增长7.5。其中第一产业增长22.2,年均递增3.4;第二产业增长87.2,年均递增长11.1;第三产业增长50.6,年均增长7.1.综合经济实力明显增强。2001年全市财政收入和地方财政收入3.3亿元,分别比1995年增长55.8和58.7,年均分别递增7.7和8。在此基础上,近两年更是稳中求进,逐步增长。 (3)产业结构。 面对买方市场及激烈的市场竞争,鹰潭市积极采取措施,“稳定一产,主攻二产,加快发展三产”,使产业结构不断得到调整和优化,最终呈现出“二、三、一的格局。第一产业增加值保持稳定增长,但比重呈缓慢下降趋势,这是鹰潭市产业结构变化的最显著特点。 1.2.2商贸投资 (1)市场体系。鹰潭中心城区是商贾会集之闹市,物资集散之要冲,市区商业网点星罗棋布,各类市场54个,零售贸易网点4443个,面积24万平方米,居江西前列,个体工商户9437户,一个以综合批发市场为龙头,专业批发市场为骨干,零售贸易网点为基础的市场体系已经初步形成。其中①我市的眼镜批发市场属全国四大眼镜批发市场之一,总建筑面积10000多平方米,近200家眼镜专业户在此从事眼镜制作、加工、验光、批发、零售等系列经营服务,市场辐射到全国各地,并长期对外批发,目前已有3万余鹰潭人活跃于全国各个省市从事眼镜经营,也正因此使鹰潭与其他省市的信息交流更为频繁,其自身的信息来源更为丰富,同时也大大加强了鹰潭人们的经商与投资意识。②鹰潭市建材市场一期工程已于去年建成,并投入使用,市场占地20多亩,总建筑面积1.5万平方米,市场将辐射到周边县市。③赣东商城是江西省规模最大的市场之一,占地80多亩,建筑面积9万平方米,共有店面1700余个,其辐射面已达到周边20多个县市。另外,目前鹰潭市按照“调整、提高、规范、发展”的方针,合理规划,分类建设,优化结构,提高档次,建设和完善市场设施,重点培育和发展生产资料及农副产品专业批发市场。在完善和提高赣东商城、装饰建材市场、百佳城步行街、南站干鲜果品批发市场的基础上,沿320国道两侧加快建设铜产品、竹木、建材、农副产品、机动车辆等专业批发市场。与此同时,鹰潭市还着力培育资本、劳动力、技术、人才、信息等生产要素市场,现已逐步形成一个完善的市场体系。 (2)、投资情况 相对售价来说,鹰潭目前的商铺租金普遍较低,因此商铺的投资回收率普遍低,回收时间较长。就鹰潭中心城区百佳步行街而言,其租金在20-50元/㎡月间徘徊,而其售价在6000-7000元/㎡之间,按此计算,对于一个商铺的投资,其回收往往需要不下十年的时间。 1.2.3工业状况 鹰潭市工业企业主要集中在月湖区,月湖区白露工业小区是鹰潭市实施外向牵动战略的“龙头”,更是月湖区发展区域经济跨世纪的战略工程,位于市区的西南端,总体规划面积2000亩,1994年开始建设,是鹰潭市的重点工业开发区。 白露工业小区作为鹰潭市区的一部分,其地理位置具有特殊优势,主要表现在以下一个方面一是符合鹰潭市在320国道(上海昆明)两侧建“经济带”的发展战略。二是毗邻320国道和260国道(连云港汕头)的交汇处,与省会南昌仅隔143公里,距向塘机场116公里,小区内道路与市区干道直通。三是距离市中心仅3公里,座落在鹰潭市城市规划区内。四是东边距铁路货运南站3公里,北边距铁路客运站、汽车站2公里左右,并且紧邻赣东北最大的河流信江,信江上有水陆联运港口码头,交通十分便利。五是工业小区供水、供电、邮电、通讯等均与市区系统并网,同时还可利用市区其它设施为工业小区内的企业服务。 除此之外,为了给投资者创造良好的投资环境,工业小区投入了大量资金进行基础设施建设,并制定了一系列的优惠政策,给工业小区创造了良好的投资环境。该工业小区现已开发土地600亩,铺设了必要的道路、排水管线、供水管线,修建了较大容量的变电所,每日2000吨供水管道接至工业小区附近,与市内邮电系统并网,开通了直通世界各地的通讯线路,真正实现了“三通一平”。目前,已有二十几家企业在工业小区落户,形成了以粮油加工、食品加工、建材、化工、轻工等主要工业行业的新型工业城,并且不断吸纳江浙一带特别是温州、台州、金华一带的富商前来投资,从而使鹰潭以商业为依托带动经济乃至整个城市的发展。 1.3地理条件 鹰潭是重要的江南交通枢纽之一,地处江西东北部,史称“东连江浙,南控瓯闽,扼鄱水之咽喉,阻信江之门户”。素有“江南重镇,六省通衢”之称,它从一个镇到一个县到一个县级市最终到一个地级市的发展历程也正说明了其存在的发展潜力无限,商机无限。 另外鹰潭山清水秀,人杰地灵,交通便利,其东北部分别与上饶地区的戈阳、铅山、万年、余干接壤,西南面分别与抚州地区的资溪、金溪毗部,东南方向则与福建的光泽县相连。距省会南昌仅130公里。这些对于提炼一个休闲产业和旅游产业极具潜力,尤其是在中国实现三个黄金周,促进旅游发展之后,其发展更具势头。 1.4市政规划 1.4.1规划战略 依托大交通、大工业、古文化、丰富资源,实施“工业富市、商贸活市、旅游旺市、科技兴市、依法治市的战略。 1.4.2现状分析 就鹰潭目前城区改造而言,市政规划过于保守,市容整改基本上只限于细枝末节上的修修补补,限于道路立面的整改和修复,加之市政府东迁与东部开发不甚成功的矛盾,便从客观上决定了在近年内鹰潭的发展仍将以交通路、胜利路、站江路围合区域为中心。 本案恰恰处于这个围合区域内,属鹰潭市中心的黄金地段,这在地域上便占有了明显的优势,对于该地块的开发是个极好的契机。 1.4.3远景目标 ⑴从现在起到2010年,按照围绕中心、推动两翼、突出重点、带动周边的构想,将鹰潭建设成为皖、浙、赣边际区域中心城市;将东翼的贵溪市建成以有色冶炼和化工工业为主体的次中心城市;将西翼的余江县城建成富有地方特色风格的卫星城市;将南边的龙虎山风景区建成举世闻名的风景名胜区,带动沿铁路、国道和信江周边小城镇建设,推动鹰潭市的城市化进程。 ⑵以建设花园式城市为目标,严格执行城市总体规划,完善老区,繁荣新区,启动高桥区。树立经营城市理念,最大限度地筹集建设资金,搞好龙虎山大道、沿江大道、五洲路、污水处理厂、体育中心、文化休闲广场、液化石油气混气工程等市政基础设施建设,加强城市环境卫生的综合整治,实施好人行道硬化、车行道维修、行道树种植、路灯改造、临街建筑物穿衣戴帽等四位一体改造工程,拉开城市框架,完善城市基础设施,使城区面貌有一个质的飞跃。 ⑶把小城镇建设作为经济发展的增长源来抓,加快上清镇、龙虎山镇、文坊镇、志光镇、童家镇、刘垦(洪湖)、邓埠镇、锦江镇等8个重点示范镇建设步伐。到十五期末,每个小城镇所在地人口达1.8-2万人以上,二、三产业比重70-80,农民人均纯收入3000元以上。 1.5心理需求 由于本案地块的开发不仅涉及住宅楼,还兼及广场与商业带,属综合性的房地产开发项目,因此就本案对于当地人群消费心理与习惯的调查也应从多方面入手,了解当地人们在各个方面各个层次的需求,才能从根本上去满足他们,也为这个地块楼盘的营销创造良好的条件。 1.5.1广场 由于旧城改造,鹰潭市现有体育场将迁至离市中心3公里处的白露镇,势必会对长期在此晨炼与进行体育锻炼的鹰潭市民造成不便与影响,甚至会让他们措手不及,这便在客观上要求鹰潭市需要有这样一个场所来满足人们在这方面的需求,让鹰潭市民日常消闲有去处,清晨锻炼有场所,体育训练有空间。这不仅表明了鹰潭市民对于这样一个场所的基本需求,同时也在客观上对这个场所主题定位提出了相应的要求它必须是一个休闲的、与日常生活息息相关的地方。 另一方面,由于鹰潭市城区内目前绿化的欠缺,加之非典过后余留的心理恐慌与“健康、生态”观念的层层深入人心,鹰潭人们对于绿色、对于自然便有了一种本能的发自心底的需求与憧憬,因此旧城改造过程中城区的绿化便显得迫在眉睫,而这在客观上也对于本案广场的主题定位提出了另一个层面的要求它还必须是一个绿色的、自然的、健康的场所。 综上,便引申出了广场的主题定位休闲、生活、绿色、健康。 1.5.2商业带 在调查中我们了解到,就一条商业街或一个商场来说,鹰潭人们对于其后期管理和商业引导极为重视,其关注度甚至超过对于商铺本身租金与价格的关注,基于这样的需求心理与现实,便决定了构建一条商业街或营造一个商场,其后期物业管理与经营导向显得尤为重要的客观要求。因此对于开发商来说,要从长远利益考虑,要造就一条商业街,对于物业管理和后期商业引导方面至关重要,而对这方面的宣传乃当务之急。 1.5.3住宅楼 对于住宅,我们了解到当地人最为喜爱的户型是三室两厅;面积在120㎡左右,除此之外小面积户型相对大面积户型更受关注;他们最青睐的楼层是3-5层;而就目前而言,鹰潭当地的房价多在1000-1300元/㎡之间浮动,近几年略有上升趋势。据当地人分析,鹰潭近期的房价上升在很大程度上有赖于出外经商的鹰潭人逐渐增多,而他们外出赚钱后多回鹰潭购房。这种现象一方面反映了小城区人心中固有的“叶落归根”“衣锦还乡”的思想根深蒂固,另一方面也从客观上促成了鹰潭房价的提升,推动了鹰潭房产的发展。但是,这批长期在外经商的购房者也从另一个层面给鹰潭的房产带来了副面效应,导致了鹰潭住宅的入住率下降。 1.6文化底蕴 鹰潭市有着丰富的道教文化底蕴,中国道教发祥地龙虎山即位于市区南郊二十公里处,是国家级重点风景名胜区。整个区200平方公里,素有“神仙所都”、“人间福地”之誉。龙虎山源远流长的道教文化,独具特色的碧水丹山和历史悠久、出土文物丰富的古崖墓群构成了龙虎山自然景观和人文景观的“三绝”。 ] 龙虎山原名云锦山,东汉中叶,第一代天师张道陵来到这里肇基炼九天神丹,“丹成而龙虎见,山因以名”。之后,张道陵精诚修道,创立了正一道,先后获“黄帝九鼎丹书”和“太清丹经”,撰写老子想尔注进行解说,并携带弟子入蜀布道,用符水咒法为人治病祛灾,深得人民爱戴,历为道教所尊,认为它是正一盟威之道,是伐诛邪伪、整理鬼气、统承三天、佐国佑民、新出治世的真道,即真一无二的正道。因此,时人尊张道陵为人天之师,正一道又称天师道,张道陵即为“道教祖天师”。天师世家承袭六十三代,历经一千九百多年,是我国一姓嗣教时间最长的道派,在中国百姓中具有广泛的影响,素有北孔(孔夫子)南张(张天师)之称。 我国是一个多宗教的国家,有佛教、道教、伊斯兰教和基督教。其中佛教、伊斯兰教和基督教都是舶来品,唯有道教是中国土生土长的宗教。无为而无不为是道教的思想准则。庄子.天地篇中说“古之蓄天下者,无欲而天下足,无为而万物化。”列子.黄帝篇中说,华胥之国是顺自然而治的,他所说的 “自然”,事实也就等于“无为而无不为。” 柔弱、不争、清静、寡欲是“道”的作用和表现,乐生重生、长生久视是道教的理想追求。老子说“清静为天下正”。如道书中常说“清静无为”或说“清心寡欲”,在老子的宇宙观中,“清静”是大自然最早的形成,在他的社会政治思想中,“清静”则是他理想领导人物的政治风格;在修养方面,“清静”则又指修养过程中的一种境界。 道教的教义认为生活在世界上是件乐事,希望长生不老,永远活着,认为死亡才是最痛苦的。因而它的教义是乐生、重生,鼓励人们最低要求是竟其天年,最高的理想是“根深蒂固,长生久视”。 长期以来,鹰潭人们的观念受道教的影响根深蒂固。道教主张维护和平、反对战争,它追求的理想境界有两种。一种是在现实生活中,按道教教义建立一个理想的、极大公平的、和平的世界,人人得以安居乐业、竟其天年,这反映在当代鹰潭人身上,便成了一种对休闲、惬意的生活的向往与憧憬。而它所追求的另一种境界则是通过个人修炼延年益寿,得道成仙,它极力主张乐生、重生、长生,因此长期受道教影响的鹰潭人对健康有着较为深刻的理解,非常重视预防疾病,强调自我锻炼。而我们的时代广场在主题上的定位恰与鹰潭人们这样的心理需求相吻合,同时又与道教深厚的文化底蕴相辉映,这便使它有了坚实的文化后盾。 第二章项目概况及相关 本案地处鹰潭市中心,东临规划步行街,南以环城西路位界,西以站江路位界,北靠胜利西路,交通便捷,商业区位优势极为突出。规划总面积位31498.39㎡(其中规划广场17589.50㎡,规划步行街2427.6㎡,规划开发用地11481.29㎡),目前为鹰潭市体育场所在地,为平整用地。 2.1 周边氛围(针对周边对本案有影响的项目一一作点式介绍) 2.1.1鹰潭市影剧院 影剧院建成于一九八二年,属鹰潭市文化局主管的国营剧场。主体工程建筑面积5300㎡,舞台360㎡,副台130㎡,演员化妆住宿楼600㎡,观众座席1400座。供电、通风制冷、音响等设施、设备配套齐全,具备接待大型演出、会议及电影放映多种功能。 影剧院是鹰潭市政治、文化活动的重要场所,被誉为鹰潭的人民大会堂,市大型会议都在此举行。剧院紧紧围绕社会经济效益的中心,坚持观众、客户至上、演员至上的服务宗旨,各项业务繁荣。曾成功地接待中央民族乐团、中央芭蕾舞团、中国歌剧舞剧院、解放军前线歌舞团、武警文化团、俄罗斯莫斯科音乐舞蹈团、俄罗斯明星马戏团等国内外团体以及侯宝林、李默然、姜昆、陈芸、陈述、唐杰忠、张金玲、黄婉秋、黄宏、郭达、李伯良、李伯成、葛军、王洁实、谢莉斯、潘长江、董文华、大山等一大批艺术家。全国百优小品大赛以及第二、三、四届中国龙虎山道教活动周大型文艺晚会先后在本院举办;电影、录像、电子游戏、桌球、室外溜冰等文化娱乐项目的开展使剧院成为我市文化活动的中心。 近期剧院将推出超大屏幕电影、小型豪华电影厅等新项目上市,以满足市民文化生活的需要。 而本案与市影剧院仅一条站江路之隔,影剧院的人流势必会为本案集聚人气,这边的广场、商业带及住宅楼又可与之形成互动与对流,形成又一个市中心结点,与现有结点相呼应,从而形成新的城区中心平衡点,以点带面,最终带动整个鹰潭的繁荣与发展。 2.1.2鹰潭市新华书店 鹰潭市新华书店始建于1952年,现有在职干部职工30人,拥有固定资产300余万元;下辖3个分店,负责全市近20万万人口的图书供应。1999年全年销售图书714万元,实现利税39.6万元,利润37万元,人均销售图书24万元,随着人们生活水平的不断提高,文化意识的不断加强,近年图书销量一直呈稳步上升趋势。 鹰潭市新华书店主营全国和全省各出版社图书、教材、年画、音像制品,兼营文教用品等;经营方式包括批发、代发、代销、零售、中转等;同时,还设有读者俱乐部和单位团体购书的计划发行处,以繁荣鹰潭图书市场。在经营方式上具有环境优雅、分类明细、服务优质等鲜明的特点。 该鹰潭书店紧邻市影剧院而居,与本案亦仅一条站江路之隔,其人流与固有的文化氛围及气息势必会为本案集聚人气,又可与之形成互动与对流,从而形成新的城区繁荣点。 2.1.3鹰潭市一中 鹰潭市一中是鹰潭市首批重点中学之一。现有40个班级,2200余名学生,175名教职工。校园座落在市中心胜利西路上,占地61938平方米,校舍总面积396300平方米。 鹰潭一中教学设施齐全。办公楼、教学楼、实验楼、图书馆、大会堂、运动场一应俱全;电脑室、语音室、电教室、植物园、健身房、体操房应有尽有,一应俱全。1999年5月,一栋包括多媒体教学设备在内的现代化综合教学楼和一栋设施齐全的学生宿舍开始投入使用。校园浓荫夹道、绿草如茵、布局合理、环境优美,被评为“全省园林化先进单位”。 鹰潭一中师资力量雄厚。在职教师中,有特级教师1人,高级教师30余人,一级教师80余人,全国性学术团体成员11人、省级学术团体成员32人。近20年来,有9人获国家级荣誉称号,20人获省级荣誉称号。 建校40多年来,特别是改革开放以来,鹰潭一中全面贯彻党的教育方针,办学水平不断提高,教学质量稳步上升。形成了“团结、求实、勤奋、创新”的校风,“敬业、严谨、精深、文明”的教风和“尊师、刻苦、活泼、谦虚”的学风,在德育、体育、教研方面形成了自己的特色。先后荣获“全国群众体育先进单位”等国家级荣誉称号4项、“江西省优秀重点中学”、“江西省文明单位”、“江西省德育示范学校”等省级荣誉称号21项和“鹰潭市德育示范学校”等市级荣誉称号120余项。尤其在1998年,在高考、中考升学率,培养少年大学生和参加全国数理化竞赛方面,出现了前所未有的三大突破,学校连续三年来教育教学每年上一个新台阶,99年高考5人上清化、北大,中考全区夺冠,;2000年7人上清华、北大,中考全区夺冠。近年来在市委市政府的关注与扶持下办学水平直线上升,登上了一个新的高峰。 对于鹰潭这样的城市来说,学校是个绝对的人气团,而市一中离本案的辐射距离不超过500米,势必会为其造势不少。 2.2竞争对手分析(主要针对周边几个较为重要的市场商场入手) 2.2.1银座广场 ⑴基本概况该广场位于鹰潭市内胜利西路上,鹰潭市一中斜对面,处市中心繁华地段,店铺营业面积以20-30㎡为主,广场有单一入口,围合成院落形式,其中心分布有旱喷,两边分布有螺旋式楼梯辅助购物导向。该广场于2003年6月份开始营业,历经4个月的时间,至今人气氛围渐有起色,逐步靠近其作为鹰潭市专业的精品服装商场的定位,并带动周边的商业氛围和人气。其店铺价位因楼层与具体位置的不同而各异,大致呈以下趋势一楼商铺由外至内为2.9万-8000元/㎡不等;二楼商铺在3500-3800元/㎡之间浮动;三楼则在1900元/㎡左右浮动。 ⑵经营范围以精品服饰为主,主要分布在一楼、二楼;三楼除少数商铺经营服装外,还分布有旅行社、美容院、KTV等相关行业。 2.2.2国贸商厦 ⑴基本概况市国贸商厦为鹰潭市唯一国有自营的综合商厦,位于交通路10号(交通路与胜利西路交界的地方),属市中心繁华要害。在投资建立了中央空调、电动扶梯、升降梯、计算机监控与区域运行网络系统、激光音响等设施后,国贸商厦已成为鹰潭市现代化程度最高的商业企业。拥有近5000平方米的经营面积,采用百货商店与现代超市完美结合的经营模式,使其成为全市最有竞争实力的大型商厦。 ⑵经营范围国贸具备了服装、针织、化妆、不锈钢用具、花艺、钟表、家电、皮具、玩具、鞋帽、玻璃制品、床上用品等15部类的综合经营能力,主要分布如下一楼以饰品、家电、手机等为主);二楼主营鞋帽;三楼主营服饰、领带等。 2.2.3大观园购物中心 ⑴基本概况鹰潭市大观园购物中心于1997年底落成,1998年元月21日顺利开张,“大观园购物中心”是隶属区委、区政府的唯一一家全民企业,1998年被区人民政府授予“纳税大户”荣誉称号。地处市中心广场东侧装璜豪华的闹市中心,三层营业面积共5300余平方米,内部服务设施一流,拥有自动扶梯,送货电梯及先进的自动喷淋消防报警器。商场不仅货物品种多、规格齐全,而且层层有特色,处处巧安排 ⑵经营范围一楼主营大、小家电、钟表、箱包、皮鞋、化妆品、装饰品、医药保健品、床上用品、燃具、影碟、西式糕点及副食品超市等。二楼、三楼目前已形成专业的家具市场。 2.2.4百佳城步行街 ⑴基本概况百佳城步行街与站江路平行,在其东侧50米处,是一条综合性商业步行街,分布有眼镜、服饰、美容美发、酒吧、玉器、礼品、鞋等各种行业的店铺。整条街长约300余米,鹰潭市眼镜市场紧邻其分布,入口大门位于步行街西侧路面。其一楼商铺租金因路段不同而在20-50元/㎡月间徘徊,售价为6000-7000元/㎡,楼上住宅价位在1000-1200元/㎡之间浮动。 ⑵经营范围眼镜、服饰、美容美发、酒吧、玉器、礼品、鞋等各种行业。 第二篇项目SWOT分析与定位 第一章项目SWOT分析 1.1强势(S) 1.1.1区位优势 鹰潭是重要的江南交通枢纽之一,素有“江南重镇,六省通衢”之称,而本案地处鹰潭市区经济繁华地段,东临规划步行街,南以环城西路为界,西以站江路为界,北靠胜利西路,交通便捷,商业区位优势极为突出,这对于本案商业带的开发和后期商业运作与引导是个绝好的契机。 1.1.2功能优势 本案是个综合性的开发项目,项目中包括广场、商业带和住宅楼的整体规划及后期商业运作。众所周知,广场是一个城市中最能集聚人气的地方,而一个商业带、商业区的发展最离不开最需要的便是人气。在该项目中,广场与商业带共存,便可以为之带来人气,而商业带引发的人气又可为广场造势,从而形成一种良性循环,最终带来广场的人潮与商业带的钱潮共同涌动。 1.1.3顺应需求 本案中的广场、商业带的规划都是经过多方市场调查和公众需求论证的。在调查中我们了解到鹰潭人们需要这样一个适合生活的、绿色的、顺应时代发展的“现代与自然结合、健康与休闲融合”的广场,需要一个成规模的、综合性的、具有良好的商业氛围的商业中心。顺应这样的市场需求与民众心理,我们对本案作了这样的规划,相信它将有着极好的市场前景与发展规划。 1.2劣势(W) 1.2.1人口基数少 一个城市的人口是这个城市的商业中心与繁华地段人气是否旺盛的前提和基础,鹰潭市城区目前仅近20万的人口, 这便在大环境上决定了其人气的局限性。 针对劣势,能否适当地加以引导,趋利避害,这是项目开发成功与否的关键。就本案而言,基于这样的客观现实,我们对其未来开发与发展提出了如下规划定位与要求它必须立足鹰潭市城区、面向整个鹰潭市、并延伸至整个江西省乃至周边各大省市,让我们的商业中心不只是这20万人的市场,而是百万人的市场、千万人乃至更多人的市场。 1.2.2购买力欠强 据调查,我们了解到鹰潭市区内人口多以经商为主,职工人数不到总人数的10,而且职工工资水平普遍偏低,这便决定其不甚强势的购买力。而一个城市的商业发展、其商业中心的繁荣度在很大程度上有赖于其城市的购买力,又会相应地对其作出反映推动或抑制购买力的提升。因此,如何依靠城市现有购买力,如何挖掘潜在购买力,如何引进外来购买力,便成了本案是否成功的一个非常重要的环节。 1.3机会点(O) 1.3.1良好的交通条件 鹰潭作为一个重要的江南交通枢纽,便在很大程度上决定了其城市对外开放、经济对外发展的必然要求和趋势,这正是本案中商业中心的全面长足发展所必须的。 1.3.2有力的政府参与 目前鹰潭市正处于热火朝天的市政规划、旧城改造之中,而本案即为旧城改造的一个重大项目,可以将之纳入政府行为,对赢得各部门及当地百姓的支持是极为有利的。而这不仅为项目在当地创造了良好的环境氛围,同时也可借助政府的政策导向,真正做到开放鹰潭,以期达到引“人”入“市”的效果。 1.4项目威胁 1.4.1异地操作 了解欠深 本案是浙江金华开发商进入鹰潭市场进行异地操作的一个项目,相对当地开发商而言,他们不但缺乏一定的社会资源与政府资源,同时也缺少对当地居民居住习惯、消费习性等的全面的深刻了解,这势必会对项目的开发与营销增加风险指数,为其带来一定的威胁。 1.4.2初次尝试 经验不足 本案在很多方面都属初次尝试,包括项目的综合性功能、地下商铺的开发、楼顶露天场所的开辟乃至整个商业带的运作模式等在鹰潭这样一个城市都尚属首例,虽有着良好的预见前景,终是经验不足,加之无前车可见,担当风险较大。 第二章项目定位 2.1 广场主题定位 本案休闲广场的主题定位为休闲、生活、绿色、健康,它必须是一个真正的“现代与自然结合、健康与休闲融合”的广场。 对其的定位有着颇为深入的市场依据一方面由于旧城改造,鹰潭市现有体育场的迁移,在客观上要求鹰潭市需要有这样一个场所来满足人们日常锻炼与休闲的需求,而它又必须是一个休闲的、与日常生活息息相关的地方;另一方面,由于鹰潭市城区内目前绿化的欠缺,加之非典过后余留的心理恐慌与“健康、生态”观念的层层深入人心,鹰潭人们对于绿色、对于自然便有了一种本能的发自心底的需求与憧憬,这便在客观上对广场的主题定位提出了另一个层面的要求它还必须是一个绿色的、自然的、健康的场所。 2.2商业带产业链定位 ⑴地上部分一楼、二楼形成一个商业带,一楼以精品服饰为主、二楼以综合性娱乐场所为主,中间建筑顶楼呈阶梯状对称逐级下落,可开辟为楼顶休闲场所,如茶吧、酒吧等。 之所以作这样的产业构想和定位,是基于当地的商业现状及当地市民的心理需求而设定的。目前存在于项目东南方向的百佳城步行街有其可以借鉴的地方,但在总体的规划和商业运作上存在着极大的问题和很多必须改进的地方其入口购物导向的设置不甚明显,无法很好地吸引行人路人的视线,无法对他们进行适当的购物导向;其产业配比不甚合理,设置极为凌乱,无法统一街面形象、积聚规模效应、提升商业档次。 而本案的介入,在地域上恰可以将原有步行街加以延伸,不仅可以为其增加良好的购物导向,还可以扩大与延伸其规模,将之发展成为一条在鹰潭市颇具影响的真正意义上的商业步行街。与此同时,还可以借助原有步行街在城市内的知名度来宣传本案,又在客观上扩大了规划商业带的规模。 而楼顶休闲场所的开辟,高档茶吧、酒吧的设置一来顺应了鹰潭当地人对此的需求,另外也可从另一个层面来提升该商业中心的品位,强化广场休闲、适合生活的主题定位,使项目在整体内质上得以统一。 (2)地下部分结合目前体育场下陷的地位区势,本案可在现有基础上加以挖掘,设置两层地下室,一层为地下车库,一层为地下商场(地下商场参考产业如下①大型家具会展中心;②小商品市场;③数码广场;④引进大型超市)。 在调查中我们了解到,鹰潭市目前规模较大的家具市场位于大观园购物中心二、三楼,在今年年内刚刚统一形成(老市场新开发,去除原有各类行业店铺,统一规划为家具市场),目前情况看来销售状况不错,而鹰潭市场上对此类高档家具的需求也在逐步加大,因此在鹰潭开设一个大型家具会展中心还是颇有前景的。但是,众所周知,家具乃非常规性的日常购置产品,其消费周期长,因此作为一个家具市场,其人流通常不大,而本案的整体开发要求地下产业同样必须是一个能够极大程度地积聚人气,并与地上商业带形成人气对流的产业,从而造成互动效应,以调整整个区块的氛围。 就区块人气对流方面的需求而言,在此建一个小商品批发市场倒显得颇为明智。然而,在调查中我们也了解到当地人们对小商品市场的需求并不迫切,他们认为日常用品的购置极为方便,不需要去小商品市场,这从鹰潭目前的小商品市场“寄人篱下”、“不成气候”的现象(目前鹰潭市内尚无真正意义上的小商品市场,仅有的小商品销售也是与副食品销售混为一体)亦可见一斑。因此,真要建一个小商品市场也不无冒险之处,单从城市自身的需求来说是不值得考虑的,而从将之作为一个城市产业的发展来说倒是有前车之鉴(比如浙江义乌闻名全国的小商品市场),但是跟着吃螃蟹不仅有模仿抄袭之嫌,也仍然是在冒险。 随着时代的发展、科技的进步,数码产品将会越来越有市场,一个专业的较具规模的数码广场必将有着良好的市场前景。而这在一个时尚、前卫的大中型城市将会更容易实现,相对来说,在鹰潭这样的小城市,人们更为关注的是日常生活所必须的产品,数码对于鹰潭市民来说,只是一个高科技的似懂非懂的概念。因此数码市场在鹰潭的繁荣似乎不会是几年之内的事,它需要一个长期的酝酿与发展过程,而这不仅有背于开发商的初衷,同时也有背于项目本身的开发意向,影响后期运作。 相对来说,鹰潭市民对在此开发一个地下超市颇为赞同,对其前景也颇为看好。因此,在本案中建议引进一个在全国颇具影响和知名度的超市,如家乐福、好又多、物美、华润万佳等作为地下超市,并引入肯德基、麦当老等知名餐饮,以提升商业中心的形象与档次,从而让鹰潭与世界更接近、更融洽。而建一个地下超市在鹰潭也非首例,银座广场底下便开设了一个国光超市,只是由于某 些原因涉及官司,至今尚未开业,在调查中我们了解到,鹰潭市民对这样的超市还是颇为期待的,这也为在本案中开设一个地下超市创造了良好的消费心理环境。而国光超市目前的不利现状则有理由在本案的宣传中告诉广大鹰潭市民我们的超市将会优于国光,我们的超市绝不让您失望。 由此,本案地下产业带的定位也便出来了。 2.3住宅楼相关定位 住宅楼安排在三楼及三楼以上,一楼两户,以小面积户型为主,面积集中在80-128㎡左右,面积较大的户型朝东,以三室两厅为主,具体分配如下两室两厅面积控制在80-100㎡之间,三室两厅面积控制在110-120㎡之间;四室两厅面积控制在150之内。 按目前市价,建议本案房价控制在1200-1300之间。 2.4建筑群落分布定位 项目内建筑群以“鹰”式平面分布于区块之内,以展鹰潭之势。 2.5建筑风格定位 项目中建筑以中心区位的阶梯状对称分布的小高层结合低层(三层半)与高层建筑,呈“鹰”式平面分布,阶梯状对称分布的小高层其立面形似一只展翅之“鹰”,以示鹰潭之雄姿。建筑立面风格力求时尚、前卫,不易过时。 2.6楼盘整体品牌定位 本项目是一个集广场、商业带、住宅楼于一体的综合性开发项目,其广场将作为公共场所面世,而商业带与住宅楼则分别将以不同的姿态走入市场。在该项目的运作中必须合理控制其住宅楼的总价,明确把握商业带商铺的租金及售价(建议采用先租后售的方式以投石问路,最终实现租售联动的形式),加之良好的商业导向与后期物业管理,重点利用项目的地理区位和规划优势,并以周边市政规划为依托,从而突出本案休闲的、生活的、绿色的、健康的广场主题定位,它同时也是整个项目的定位追求。 第三篇楼盘概念策划 在调查中我们了解到鹰潭市民最需要、最想要的是这样一个地方 它该是空旷的,有足够的空间来满足人们随心所欲、肆无忌惮的运动与锻炼; 它该是休闲的,让人们行在其中似是于闲庭信步,毫无压力,身心均得到轻松舒展,尽情放纵; 它又必须是贴近生活的,恬静而不做作,拥有它,感受它,只是每天生活中不可或缺的一个小小插曲,而不是一种刻意的隔离与追求; 它还必须是绿色的、健康的、自然的,人们要的广场不是城市中瓷砖雕塑的重复堆砌,他们要的商业街不只拥有钢筋水泥生硬造就的繁华,更需要一种贴近自然、返朴归真的亲切; 当然,作为一个城市中心的广场,它更应该是时尚的,紧随时代潮流、引领时代步伐的,它该是能让今天的鹰潭人耳目一新、心头为之一震,也让将来的鹰潭人为之骄傲、引以为豪的。并且在若干年后,它还能在这个城市中以它固有的姿态坚持在城市的最中心,诉说着经典。 这就是我们所要打造的楼盘概念休闲的、生活、健康的、时尚的时代广场与商业中心。 第四篇ISM遇险分析 1.1该项目是外地开发商进入鹰潭市场进行异地操作的项目。房地产的异地操作,一方面可以给城市注入新的生机与活力,另一方面也不可避免地存在某些方面的弊端。对于开发商而言,异地操作不但缺乏一定的社会资源与政府资源,同时也缺少对当地居民居住习惯、购房特点等的深入全面的了解,这势必会对楼盘的开发增加一定风险系数。特别是在营销过程中,对当地人心理的把握、需求的引导,都会存在一定的难度。如何克服上述缺陷,深入了解当地房产实际情况,加强与鹰潭实际购房人群的交流沟通,以及革新原有开发理念、进行适度创新,是开发商所必须解决的问题。 1.2该项目不是一个单纯住宅小区的开发,它还包括广场与商业带的规划,因此对人气的吸引,后期商业运作的导向尤为重要,而鹰潭市城区人口基数仅20万左右,这对于广场及商业带的繁荣是一个致命的弱点,对其有着极大程度的影响。而鹰潭作为江南重镇、交通枢纽的地位优势又为解决这一人源、人气危机带来了解决的契机。因此,如何让该区块所形成的商业带立足鹰潭、辐射江西、延伸全国,为之吸引更多的人气,便成了项目后期商业运作与导向的关键,也是决定项目成败的关键,是开发商必须解决的又一问题。 1.3对于这一区位的房地产现状来说,不能在单纯的钢筋加水泥的基础上吸引与引导客户,而必须采用差异化的竞争,利用优秀的策划亮点与设计亮点,让鹰潭市民为之耳目一新、心中顿然豁然开朗。如果策划的亮点得不到很好的设计表现,尤其是环境景观的设计表现,不能从根本上满足人们对此的需求,这将给项目的销售、后期商业运作带来潜在的危机。如果优秀的策划亮点与环境设计亮点得不到开发商的理解与实施,这也将成为该区块开发的一个潜在的危机。 1.4就该区块的开发来说,后期商业运作与导向尤为关键,虽然地处市中心繁华地段,此处却不无失败的例子,项目南侧百佳城步行街就是一

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